年轻潮牌应该向「和平精英」学习
《和平精英》不以角色为情感连接点。却为自己找到了流行综合体的定位，并在打造潮流IP的过程中，不断破圈建立新的共识，带来了可观的商业影响力。
作者 | 张可涵（上海）
不管是西部片、警匪片亦或是战争片，如果你在视频平台随意点开一部有枪战桥段的影视作品，一定会有一条写着「人体描边大师」的弹幕飘过。
它有时被用来嘲讽反派低劣的枪法，有时被用来调侃过于强大的主角光环，但仿佛一条接头暗号，留下这条弹幕或是评论的人在接下来的很长一段时间里，可能都会被点赞提醒骚扰。
与之类似的，从《和平精英》游戏中诞生的网络流行语还有很多，而这仅仅是这个活跃且紧密连接的文化社区向大众展现的冰山一角。
自2019年公测以来，《和平精英》已经连续4年成为本土使用时长最高的游戏之一。2023年上半年Quest Mobile的月活用户数据显示，《和平精英》月活跃用户达到6589万，在射击游戏类目下排名第一，在游戏总类目下，也仅次于王者荣耀和开心消消乐。
这群活跃的年轻人背后，是《和平精英》对其文化社区和品牌内容的持续运营。与此同时，凭借其在年轻群体中的影响力和渗透力，《和平精英》收获了大量品牌的青睐。
据不完整统计，《和平精英》已与超百个品牌进行跨界合作。其中既有李宁这样在年轻消费者群体中拥有极强心智的国产品牌，也有玛莎拉蒂等国际顶奢品牌，如果我们仅以此作为评价标准，《和平精英》的影响力已经远超市面上的大部分潮流品牌。
我们由此总结了《和平精英》在打造潮流商业影响力上的三条经验。
1.内容：创造一个有文化共识的社区
《和平精英》在上线之初仅仅是一款以战术竞技为核心的射击游戏，玩法带来的刺激冒险感是它最初吸引年轻人的重要优势。但随着用户群的不断扩大，新的需求正在出现。
首先，对于游戏的老用户而言，他们早已不仅仅将《和平精英》视为一种娱乐、消遣，他们在这里结识新朋友，获得陪伴感，在玩法之外，还希望获得更丰富的体验和互动方式。
其次是那些圈层之外还没有被打动的新用户们，如何让这些对竞技游戏本身兴趣有限的人感知到《和平精英》这个线上世界的魅力，并成为这个团体的一部分。
《和平精英》做的第一件事，是以UGC的方式调动起用户的创造性，邀请他们共同参与到创新玩法和地图的开发中，让他们感受到这是属于我的世界。
2021年，《和平精英》上线了「绿洲启元」模式。「绿洲启元」提供了包含非对称对抗、跑酷、益智、派对等全新模式在内的多样性玩法，通过UGC模式，玩家们可以亲手构建自己理想的游戏世界。
目前，绿洲启元玩法累计游玩已超过2亿人次，吸引了累计上万名生态创作者，共同开发了近50个新玩法，《和平精英》官方也为开发者们提供了超过2000万元的激励奖金。
在所有社区中，UGC永远是最有活力和凝聚力的，对于《和平精英》的玩家们而言，绿洲启元让游戏世界不再是系统生成的数据和模板，而成为自己参与其中，并和同好们共同创造的成果。
今年3月，《和平精英》推出了「绿洲世界」，和玩家们有了更生活化的连接，也创造出了更深层的情感连接和强烈归属感。
在这个足够广阔、自由的开放空间里，玩家们的休闲、社交等泛需求得到充分满足。他们可以定制服饰、载具，打造个人的虚拟名片。在B站、小红书、微博等平台上，玩家们讨论着钓鱼攻略、景点拍照打卡、「重生之我在绿洲世界做滴滴司机」等佛系有趣的内容。
与此同时，就像涩谷之于东京，曼哈顿之于纽约，巨富长之于上海，作为更具综合性的年轻人线上社交空间，绿洲世界的上线也让《和平精英》拥有了自己的「城市文化中心」。它既承接了更多形式的文化内容，提供给城市居民们丰富体验，又向外传达出年轻、潮流的更明确的共同体标签。
比如，今年的空投节中，绿洲世界就联合EDC China雏菊电音嘉年华，在游戏内举办「空投节EDC电音派对」。玩家进入场景，即可参与派对，享受世界顶级的电音音乐。
绿洲世界在真正意义上建立起了一种社区关系，而《和平精英》有意将这种连接感从线上的虚拟空间带到线下，继续制造出游戏以外的第三空间。
今年「空投节」期间，《和平精英》在全国9个城市开启线下空投企划，北京水立方变身空投箱，上海外滩落下巨型空投装置，吸引了众多玩家前去打卡。
这种可供现实体验的文化空间符合年轻人的社交需求，同时又与玩家的日常生活深度绑定，这种实感进一步加深用户对于IP的认同心理。
不断加深已有用户文化认同和社群归属感的同时，《和平精英》还在以各种方式积极触到更多年轻人。
在这之中，明星代言和衍生综艺是最主要的两个方式，前者拥有强大的曝光和粉丝号召力，后者则具有极强的娱乐性和大众内容消费基础，都有机会为IP创造破圈机会。
纵观《和平精英》选择的品牌代言人，无论是王嘉尔、宋茜还是华晨宇，都是在年轻群体中具有极高人气和时尚感召力的流行偶像。
《和平精英》在衍生综艺的制作上也体现出和大部分游戏综艺不一样的思路：在激烈的竞技属性外，更具备强社交属性，让游戏成为了寻找同好，创造共识的独特生活方式。
具有代表性的是今年11月四排节活动的百人大型直播挑战综艺《集合100》。它串联起来自各行各业的100位高浓度玩家进行同场竞技，玩家需要打破原有圈层重新组队进行交流碰撞，并以此增强情感连接和对多元文化的理解，节目吸引了更多用户加入，实现IP在大众范围内更广泛的传播。
2.电竞：打造属于自己的盛典和巨星
线下电竞赛事是《和平精英》社区文化的重要组成部分之一。以战队和选手为核心，游戏玩家们建立起更小颗粒度的社团关系，与此同时，《和平精英》电竞赛事的强娱乐属性甚至为它带来了更多非玩家群体的关注。
据Esports Charts数据显示，2022年《和平精英》全球总决赛观赛时长超2700万小时，观赛人数突破8.5亿大关。2022年PEL决赛日均观赛人次达4500万，赛事内容观看量超过280亿。
《和平精英》电竞赛事的强娱乐属性有着游戏的天然特性。它的观看门槛低，写实的场景搭建和人物建模，相比其它射击类moba类游戏，赛制更容易让非深度玩家看懂，即使不是玩家，也很容易看出选手操作的精彩之处；与此同时，丰富的地图变化，单场超过百名的庞大参赛人数，让它的精彩程度也高于很多项目。
在比赛本身具有强观赏性的同时，《和平精英》官方还通过明星赛等赛事策划，进一步增强赛事的全民狂欢的盛典感。今年PEL的春季决赛，品牌代言人宋茜不仅现场唱跳了其热门单曲，还在随后的表演赛中，和4AM战队33连排。
《和平精英》在电竞运营上的另一个独特之处是其对选手和主播的「明星化」打造。
联盟官方和各个战队都是这场造星计划的参与者。他们以短视频、纪录片等多种形式将选手们的故事和个人魅力推向更多人，人气选手们也几乎都在《和平精英》的衍生综艺中出场过。
与此同时，越来越多的俱乐部开始有选手形象管理意识，一个细节是，PEL战队的队服几乎都越做越好看了。
华晨宇身着蓝白LGD队服参赛
明星选手是一个已经被充分验证过的成功路径，超级明星对一个项目大众影响力的带动也是难以想象的，正是因为乔丹的出现，篮球和NBA在上世纪90年代掀起了全球热潮。
高人气选手也更具商业价值。比如上海NV腾讯视频战队的朱伯丞，有着「理想型电竞男主」的人设，就被PEL首席赞助商一加手机任命为「一加游戏性能大使」，还曾出现在深圳地铁站的电子屏幕上。
更大的群体回忆创造，来自2023年杭州亚运会，电子竞技首次获准列入杭州亚运会竞赛项目，和平精英亚运版本入选，并诞生首枚亚运「数字射击」项目金牌。
在本届亚运会上，中国队以创亚洲纪录的44分36秒943的成绩，斩获电子竞技项目金牌。当晚#和平项目夺得金牌#、#和平项目中国队遥遥领先#等词条登上微博、抖音各大热搜榜，话题总阅读量超过五亿，足见年轻人对该赛事的关注。
3.联名：既是结果又是方法
《和平精英》在年轻人中的影响力让它成为众多品牌青睐的对象。《和平精英》联名的方向丰富多样，涵盖了动漫、商业、地标建筑、食品、新零售等多个领域。
数量众多的联名体现了品牌对《和平精英》商业价值的认可，是其成功打造潮流IP的一个结果。
但与此同时，通过对联名品牌的选择，《和平精英》也在不断强化自己的潮流属性。联名领域的一个广泛共识是，联名的核心在于，你和什么样的品牌联名，也定义了你自己是什么样的品牌。
梳理《和平精英》的众多联名项目，我们可以发现几条标准：
一是具有很强的潮流属性，在年轻群体中拥有极高的品牌认知和价值认可。这其中具有代表性的是《和平精英》和EVA、高达、奥特曼等动漫IP的联名。类似的还有一加手机，在手机品类下，一加手机凭借高性能和极客设计，成为年轻数码迷心目中的首选。
二是国民性强，在广义人群中拥有极高的品牌认知，最好还能唤醒一段属于大众的时代回忆，比如2021年的四排节期间，《和平精英》和永久自行车、康师傅以及经典游戏《欢乐麻将全集》展开联动。
三是线上线下联动，延伸现实场景，增强玩家互动感。麦当劳就曾推出《和平精英》联名产品和主题餐厅，成为玩家们的打卡圣地。
当《和平精英》的潮流IP属性在年轻人心目中建立起不可撼动的共识，又会反哺其跨界联名。
比如，国际顶奢品牌看中的正是《和平精英》在年轻人群中强大的触达能力和感召力。
《和平精英》目前是与国际顶奢联名最多的品牌，以其独特的载具文化为载体。《和平精英》多次与包括玛莎拉蒂、兰博基尼、路特斯、迈凯伦等品牌在内的豪车进行联名，并在游戏中推出相应载具皮肤，其中玛莎拉蒂已经两次与《和平精英》联名。
以游戏内的著名元素为灵感进行联名的，还有周大生。今年9月，周大生推出了《和平精英》游戏装备系列金饰。金饰的形状做成了「三级包」、「三级头」、「空投箱」、「八倍镜」等游戏经典物资的样子，这对玩家来说是一次新奇的体验。
珠宝本身提供的身份认同和情绪价值较为单一，然而与具有代表性的游戏物资相结合后，就多了一重趣味性和社交功能，从而刺激潮流群体的消费欲望，符合当代年轻人愿意尝试新鲜事物的消费观。
通往成功IP的路径远不止一条。如果说大部分内容IP都遵循着一个从故事到角色到世界观的经典IP打造路径，《和平精英》不以角色为情感连接点。却为自己找到了流行综合体的定位，并在打造潮流IP的过程中，不断破圈建立新的共识，带来了可观的商业影响力。
在这层意义上，《和平精英》的启发性似乎已不限于游戏本身，而是为内容行业甚至部分消费品牌提供了可贵的借鉴意义。
